Des téléphone signés Dolce
& Gabbana et Sony Ericsson en passant par les bouteilles Coca-Cola de Karl
Lagerfeld… Le cobranding, (stratégie markéting qui désigne l’alliance entre 2 marques)
a le vent en poupe.
Comme le cycle d’un produit est de plus en plus limité, parce que plus rapidement imité ou copié, se réinventer en ajoutant à son image celle d’une autre marque constitue un puissant outil stratégique.
L’auteur de l’Encyclopédie du Markéting explique qu’ « en cobranding, une marque va chercher une marque plus connue qu’elle pour trouver une locomotive. Ça permet de monter en gamme, la qualité d’une marque rejaillit sur l’autre. »
C’est le cas depuis 2010, avec San Pelligrino qui s’est associé avec la marque de luxe Bulgari pour le design de ses bouteilles.
2 marques d’un même groupe peuvent également s’associer. En mars dernier, le chocolat Milka et le fromage Philadephia, du groupe américain Kraft Foods, ont créé ensemble une nouvelle pâte à tartiner. : « Dans ce cas, on vient davantage chercher une caution qu’une notoriété », nous dises les spécialistes. On utilise une marque connue de tous et rassure le consommateur. »
Mais le cobranding ne date pas d’hier. Les 1ères opérations ont eu lieu aux Etats-Unis dans les années 60. Mais lorsqu’en 1980 la poudre de riz la Diaphane va chercher la comédienne Sarah Bernhardt, c’est déjà une forme primitive de cobranding.
Attention tout de même, car cette stratégie peut comporter des risques. Car faire vivre 2 marques collatéralement reste difficile. Il faut analyser la complémentarité des images pour vérifier que les promesses des 2 marques peuvent vivre ensemble. S’il une marque est trop puissante, elle cannibalisera l’autre…
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