C’est ce que l’on pourrait
appeler la revanche des premiers de la classe. Tous les « pas cool »
moqués au cinéma, à la télé et dans les cours de récré, sont désormais sur le
devant de la scène : « Smart is sexy » comme le disent les geeks
dans la série « Big Bang Theory ».
En 2013, avouer sa passion pour la poésie médiévale ou l’opéra contemporain a tout du coming out branché. Mais pour plaire aux producteurs Hollywoodiens ou aux marques, une belle gueule ne suffit plus. C’est ce qu’avance le directeur du récit médiatique à l’UCL.
Il suffit de le voir à la télé ou au cinéma, avec « Big Bang Theory » et ses héros intellectuo-geek, et « Jobs », le biopic du fondateur d’Apple, très attendu et qui prouve que désormais, la vie d’un supervendeur de matériel informatique en jean délavé et pull col roulé est capable de faire rêver.
Lorsqu’elles choisissent une star pour les représenter, les marques entendent vendre plus de produits grâce à elle. Mais veulent aussi se montrer responsables, faire état de leurs valeurs, se démarquer du reste du marché, et de la concurrence qui se contente de valoriser l’apparence.
Egéries de Dior et de Gucci, Natalie Portman et James Franco vantent leurs diplômes plus que leurs films, en psychologie à Harvard pour elle, en littérature à Columbia pour lui.
Les nouveaux visages des parfums Armani sont, le violoniste Charlie Siem et le photographe Francesco Carrozzini, choisis pour leur talent et pas pour leur notoriété. Même idée avec un Brad Pitt sans fard dans un spot en noir et blanc pour Chanel N°5.
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